Definición: La Conflicto de canal surge cuando los socios de canal como el fabricante, mayorista, distribuidor, minorista, etc. compiten entre sí por la venta común con la misma marca.
En otras palabras, existe un conflicto entre los socios de canal cuando uno impide que el otro logre su objetivo. Resulta en una gran pérdida para todos los socios del canal.
Tipos de conflicto de canales
- Conflicto de canal vertical: Este tipo de conflicto surge entre los diferentes niveles de un mismo canal.
P.ej.El conflicto entre el fabricante y el mayorista en cuanto a precio, cantidad, actividades de marketing, etc. - Conflicto de canal horizontal: Este tipo de conflicto surge entre el mismo nivel en el mismo canal.
P.ej. El conflicto entre dos minoristas del mismo fabricante enfrenta disparidad en términos de objetivo de ventas, cobertura de área, esquemas promocionales, etc. - Conflicto multicanal: Este tipo de conflicto surge entre los diferentes canales de mercado que participan en la venta común de una misma marca.
P.ej Si un fabricante utiliza dos canales de mercado, el primero es el sitio web oficial a través del cual se venden los productos y servicios. El segundo canal es el canal tradicional, es decir, a través del mayorista y el minorista. Si el producto está disponible a un precio mucho más bajo en un sitio web que el que está disponible con el minorista, surge el conflicto multicanal.
Causas del conflicto de canales
A continuación se presentan algunas de las causas que dan origen al conflicto de canales:
- Incompatibilidad de objetivos: Los diferentes socios en el canal de distribución tienen diferentes objetivos que pueden o no coincidir entre sí y, por lo tanto, dar lugar a conflictos.
P.ej El fabricante quiere lograr una mayor cuota de mercado adoptando la estrategia de penetración de mercado, es decir, ofreciendo un producto a bajo precio y obteniendo beneficios a largo plazo, mientras que el distribuidor quiere vender el producto a un alto coste, es decir, una estrategia de desnatado de mercado y ganar enormes beneficios a corto plazo.
- Roles ambiguos: Es posible que los socios de canal no tengan una idea clara de su función, es decir, qué se supone que deben hacer, qué mercado atender, qué estrategia de precios se adoptará, etc.
P.ej El fabricante puede vender sus productos a través de su fuerza de ventas directa en la misma área donde se supone que vende el distribuidor autorizado; esto puede resultar en el conflicto.
- Diferentes percepciones: Los socios de canal pueden tener diferentes percepciones sobre las condiciones del mercado que obstaculizan el negocio en su conjunto, lo que conduce al conflicto.
P.ej El fabricante es optimista sobre el cambio en el precio del producto, mientras que el distribuidor siente el impacto negativo del cambio de precio en los clientes.
- Fabricante que domina a los intermediarios: Los intermediarios como el mayorista, distribuidor, minorista, etc. llevan el proceso de distribución de bienes y servicios para el fabricante. Y si el fabricante realiza algún cambio en el precio, producto, actividad de marketing, la misma debe implementarse con un efecto inmediato reflejando así la enorme dependencia de los intermediarios del fabricante.
P.ej Si el fabricante cambia el esquema de promoción de un producto con la intención de reducir el costo, el minorista puede tener dificultades para vender el producto sin ningún esquema de promoción y, por lo tanto, surge el conflicto.
- Falta de comunicación: Esta es una de las principales razones que conducen al conflicto entre los socios de canal. Si a algún socio no se le comunica algún cambio a tiempo, se obstaculizará el proceso de distribución y se generará disparidad.
P.ej Si el minorista requiere el stock con urgencia y el mayorista no le informó sobre la disponibilidad de tiempo, puede generar un conflicto entre ambos.
Manejo del conflicto de canales
Para superar el destructivo conflicto de canales, a continuación se enumeran algunas soluciones:
- Metas subordinadas: Los socios de canal deben decidir un objetivo único en términos de mayor participación de mercado, supervivencia, maximización de ganancias, alta calidad, satisfacción del cliente, etc. con la intención de evitar conflictos.
- Intercambio de empleados: Una de las mejores formas de escapar del conflicto de canales es intercambiar empleados entre diferentes niveles, es decir, dos o más personas pueden pasar a un nivel de distribuidor del nivel de fabricante y del nivel de mayorista al nivel de minorista de forma temporal. Al hacerlo, todos comprenden el papel y las operaciones de los demás, lo que reduce las ambigüedades de roles.
- Asociaciones comerciales: Otra forma de superar el conflicto del canal es formar la asociación entre los socios del canal. Esto se puede lograr mediante la membresía conjunta de los intermediarios. Cada socio de canal trabaja como una entidad y trabaja por unanimidad.
- Cooptación: En virtud de esto, cualquier líder o experto de otra organización se incluye en el comité asesor, la junta directiva o los comités de reparación de quejas para reducir los conflictos a través de sus opiniones de expertos.
- Diplomacia, Mediación y Arbitraje: cuando el conflicto se vuelve crítico, los socios deben recurrir a uno de estos métodos.
En Diplomacia, los socios en el conflicto envían una persona de cada lado para resolver el conflicto.
En Mediación interviene la tercera persona que intenta resolver el conflicto a través de sus dotes de conciliación.
En Arbitraje, cuando ambas partes acuerdan presentar sus argumentos al árbitro y están de acuerdo con su decisión.
- Recurso legal: Cuando el conflicto se vuelve crucial y no se puede resolver de ninguna de las formas mencionadas anteriormente, los socios de canal pueden decidir entablar una demanda.
Por lo tanto, es una responsabilidad fundamental de toda organización mantener relaciones armoniosas con sus socios de canal, ya que el conflicto entre estos puede resultar en enormes pérdidas para cada uno de los involucrados en el canal, incluida la empresa de fabricación.
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