Definición: La Portafolio de marcas se refiere a un paraguas bajo el cual todas las marcas o líneas de marca de una empresa en particular funcionan para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos del mercado. En palabras simples, el portafolio de marcas abarca todas las marcas que ofrece una sola firma para la venta para satisfacer las necesidades de diferentes grupos de personas.
La cartera de marcas generalmente se crea porque cada marca tiene un límite más allá del cual no puede satisfacer todas las necesidades de los diferentes segmentos del mercado.
La ventaja de tener el portafolio de marcas es que la gerencia puede controlar todas las marcas en su conjunto y enmarcar las políticas con una perspectiva más amplia. Además, los recursos se pueden asignar a la marca que más lo necesite.
Las marcas del portafolio de marcas desempeñan los siguientes roles diferentes:
- Marca Flanker: Una marca Flanker también conocida como Marca de luchador es un nuevo producto lanzado en un mercado por la empresa en el misma categoria donde ya se encuentra posicionada una marca consolidada. Esto se hace principalmente para aumentar la participación de mercado, así como para satisfacer las necesidades de todos los segmentos de clientes.p.ej La cartera de marcas de Armani es uno de los mejores ejemplos para explicar el concepto de marca flanker. En él, las marcas se distinguen en función de precio y segmento de clientes.
- Marca de vaca de efectivo: Una marca de vaca de efectivo es ese producto en la cartera de marcas que ha alcanzado el nivel de madurez en el ciclo de vida del producto, pero es capaz de generar los beneficios necesarios para su supervivencia. Estas marcas no se eliminan del mercado por ser necesario el efectivo está fluyendo a través de su venta, que es mejor que incurrir en altos costos en el lanzamiento de un nuevo producto.P.ej El mejor ejemplo de marca de vaca de efectivo es Gillette Company, que mantiene las viejas marcas a saber. Gillette Atra, sensor Gillette y Gillette Trac II en su cartera de marcas a pesar de la nueva tecnología de maquinillas de afeitar como Mach III turbo y Gillette Fusion.
- Marca de nivel de entrada de gama baja: Una marca de entrada baja en una cartera de marcas incluye el producto que se ofrece a un precio menor. El producto de bajo precio se agrega a la cartera para asegurar la compra al menos una vez y traer al cliente a la familia de la marca. Una vez que el cliente se convierte en parte de la familia, se lo persuade para que compre el producto de mayor precio en cerca de futuro.P.ej Hero MotoCorp explica este concepto con mucha precisión en lo que se refiere a bicicletas de bajo precio. CD Dawn, CD Deluxe se agregan a la cartera de marcas para ganar la base de clientes junto con las bicicletas de alto precio como Karizma, Ignitor, Impulse, Achiever, etc.
- Marca de prestigio de alta gama: Una marca de prestigio de gama alta en la cartera de marcas es el producto ofrecido en un precio alto con la intención de crear un sentido de prestigio en la mente de los clientes. Otras marcas en la cartera también obtienen el reconocimiento debido a la marca premium y su calidad tiene un efecto aureola en cada línea de productos.P.ej. Tata es el mejor ejemplo para dilucidar la marca de prestigio de alta gama.
Por lo tanto, una empresa intenta que todas las diferentes marcas operen de forma independiente bajo su periferia para proteger las fuentes de capital al no permitir que los clientes se alejen debido a la falta de disponibilidad del producto deseado.
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